Pendentif amulette Yayadhama en diamant brut De Beers de la collection Talisman

De Beers est l'un des plus grands fournisseurs de diamants au monde en termes de volume. Près de cent pour cent des revenus de l'entreprise proviennent de l'extraction et de la production de diamants. Aujourd'hui, les bagues de fiançailles , , les alliances, , les bracelets de tennis et d'autres pièces sont largement admirés par les porteurs de bijoux, qu'ils soient proches ou éloignés.

La société minière De Beers a été créée dans les années 1880 par l'homme d'affaires britannique Cecil Rhodes. Dans un premier temps, Rhode a fourni des systèmes de pompage d'eau aux mineurs d'Afrique du Sud avant de commencer à acheter des mines (en 1888, la De Beers Mining Company possédait presque toutes les mines d'Afrique du Sud). En fin de compte, De Beers a opéré la distribution et la production de diamants à grande échelle. 

L'industriel d'origine allemande Ernest Oppenheim - fondateur de l'Anglo American Corporation et rival de De Beers dans le jeu des diamants - a commencé à acheter des actions de la société de Rhode au fur et à mesure qu'elles devenaient disponibles au début du 20e siècle. Oppenheim était propriétaire et président de De Beers à la fin des années 1920.

Au fil des ans, De Beers a joué un rôle important dans toutes les parties du monde du diamant. En 1940, par exemple, l'entreprise s'est associée au Gemological Institute of America pour commercialiser les 4C. Ce système - les 4C étant la couleur, la clarté, la taille et le poids en carats - a été établi par Robert M. Jewell, ancien bijoutier et fondateur du GIA, et définit les lignes directrices qui déterminent la manière dont les diamants sont classés. Un conférencier de l'agence de publicité basée à Philadelphie, en Pennsylvanie, qui a travaillé avec De Beers, N.W. Ayer & Son, a parcouru les États-Unis au début des années 1940 pour donner des conseils aux bijoutiers sur les 4C et sur la manière de parler des diamants à leur clientèle. L'agence jouera un rôle encore plus important dans la promotion des diamants au cours des années suivantes.

Bagues de fiançailles d'après-guerre se voulaient plus simples que celles qui les précédaient - après la guerre, le platine n'était plus réservé à l'usage militaire et les pierres précieuses des bagues de fiançailles étaient plus grosses. En 1947, avec le soutien de N.W. Ayer & Son, De Beers a introduit le slogan "A diamond is forever" (un diamant est éternel) dans une campagne de marketing qui mettait l'accent sur le lien entre les diamants et le romantisme. Ce texte étincelant a été rédigé par Frances Gerety, rédactrice de l'agence. 

De nouvelles bagues de fiançailles ont été conçues en mettant l'accent sur la beauté du diamant, et la vente de diamants a grimpé en flèche. Les bagues de fiançailles en diamant sont devenues indissociables du boom des mariages après la Seconde Guerre mondiale, qui a coïncidé avec l'ascension des coupes de diamant spécifiques .

Au cours des années 1950, 1960 et 1970, De Beers a étendu ses activités dans le monde entier. En 1986, dans une mine d'Afrique du Sud, la société a mis au jour le diamant du centenaire. L'un des diamants les plus célèbres au monde, le diamant Centenary en forme de cœur pèse 273 carats. Il a été inauguré en 1988 à l'occasion du 100e anniversaire de De Beers. Depuis les années 1990, des rumeurs circulent selon lesquelles De Beers aurait vendu la pierre à un acheteur privé ; la société n'a ni confirmé ni infirmé cette affirmation, invoquant la confidentialité de ses clients.

Au début des années 2000, De Beers a ouvert des magasins à Londres, à New York, à Hong Kong et ailleurs. La société est aujourd'hui à la tête d'un effort visant à donner la priorité aux efforts philanthropiques ainsi qu'à la transparence sur l'origine des diamants. 

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