Fendi 2000 Campagna pubblicitaria vintage in passerella Pantaloni Greene & Greene

Come altre grandi case di moda europee, Fendi ha iniziato in piccolo. Adele Casagrande era una creativa italiana che amava la moda e vendeva accessori in pelle e pelliccia da un piccolo laboratorio aperto a Roma nel 1918. Tuttavia, dopo aver sposato Edoardo Fendi nel 1925, il suo modello di business cambiò radicalmente. Insieme, la coppia cambiò il nome della boutique in Fendi e si trasferì in un negozio più grande, che divenne rapidamente il negozio preferito dalle donne di tutta la capitale italiana per pellicce e pelli, come borse, cappotti e accessori.

Con il passare del tempo Adele ed Edoardo cominciarono a distribuire maggiori responsabilità alle loro cinque figlie, che assunsero la direzione dell'azienda negli anni '50. Il pubblico di Fendi si è ampliato e la sua redditività è aumentata nel corso degli anni, grazie alla fresca prospettiva del marchio sugli avvenimenti del mondo della moda e alla sua sensibilità innovativa.

La Maison ha anche un rapporto distintivo con l'artigianato italiano del vecchio mondo. Le borse Selleria erano opera di maestri sellai di Roma, mentre Fendi ha collaborato con artigiani del merletto nel sud Italia e con artigiani dell'est addestrati nella tecnica dell'intrecciato (un'idea introdotta da Adele negli anni '40), che, nel caso di Fendi, prevede l'integrazione di un tessuto di pelle intrecciata nella creazione delle sue borse, contrastando la tradizionale rigidità della pelle con una borsa morbida, versatile e dotata di una seducente curva slouchy.

Tuttavia, fu solo nel 1965, quando un giovane stilista tedesco di nome Karl Lagerfeld for Fendi prese il timone creativo, che Fendi divenne una casa di moda di fama mondiale. Infatti, a Lagerfeld, che produceva quattro o cinque collezioni all'anno per il marchio, si attribuisce il merito di aver creato il logo a doppia F immediatamente riconoscibile di Fendi (che sta per "Fun Furs") in "meno di cinque secondi". Fino a quando Lagerfeld non ha iniziato a disegnare per il marchio, la pelliccia era un materiale associato per lo più a cappotti pesanti che poche persone indossavano. Lagerfeld ha reimmaginato la pelliccia in modi creativi, utilizzandola come accento sulle borse, sui polsini delle maniche dei vestiti e sui colletti dei cappotti di lana.

Negli anni successivi, Fendi ha fatto il suo ingresso nel mercato dei prodotti per la casa con Fendi Casa ed è diventato sinonimo di moda di lusso, producendo pezzi come l'iconica Baguette, che è stata resa molto popolare nella serie televisiva Sex and the City. Infatti, un intero episodio della terza stagione è stato dedicato alla "It bag originale", un accessorio sottile e affusolato in un modo che ricorda il suo omonimo, disegnato nel 1997 dalla nipote di Adele ed Edoardo, Silvia Venturini Fendi, che tre anni prima era stata nominata direttore creativo degli accessori.

Forse altrettanto nota quanto le sue borse Baguette vintage e l'uso creativo della pelliccia è la devozione del marchio alle sue radici italiane. Nel 2013, Fendi ha donato più di 2 milioni di euro per restaurare la Fontana di Trevi di Roma e, quando è stata riaperta ai visitatori, Fendi ha ospitato la sua sfilata Autunno/Inverno 2017 in cima al monumento.

Fendi è stato un marchio a controllo familiare fino al 1999 e ora è di proprietà di LVMH. Alla fine del 2020, la stilista britannica Kim Jones è stata nominata direttore artistico del marchio per l'abbigliamento femminile.

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