Le Théâtrophone - Poster litografico d'epoca in stile Art Nouveau di Jules Cheret

Una volta, nella Belle Epoque, Jules Chéret e i suoi manifesti erano il fiore all'occhiello di Parigi. Era l'epoca di Art Nouveau, un periodo in cui opere come quelle create da Chéret erano fondamentali per il tessuto dell'arteria cosmopolita della capitale francese. Oggi questo straordinario artista e stampatore è poco conosciuto. 

Fu Chéret che trasformò la pubblicità di strada nella forma d'arte più espressiva e ambita della fine del 1800. Pensa a una bella donna dai capelli rossi in un abito giallo e fragile, che passeggia in un campo blu mentre si versa un bicchiere di "vino tonico", con il nome del marchio Vin Mariani che la circonda.

Grazie ai suoi audaci progressi nella cromolitografia e nelle arti grafiche, Chéret e i giovani talenti da lui ispirati - come Pierre Bonnard, Alphonse Mucha e Henri de Toulouse-Lautrec - insieme ad altri artisti, trasformarono le strade grigie come la pietra di Parigi in uno spettacolo urbano caleidoscopico e mutevole.

Cresciuto in una famiglia di poveri artigiani parigini, Jules Chéret fu apprendista di un litografo a 13 anni. Sebbene abbia frequentato un corso all'École nationale de dessin, come artista è stato in gran parte autodidatta, istruendosi sulla storia dell'arte e sulla tecnica visitando opere notevoli nei musei. Quando i suoi primi poster da solista non ottennero altre commissioni, Chéret, all'epoca ventitreenne, si trasferì a Londra, dove manifesti colorati ma ricchi di testo animavano le strade.

Il trasferimento si rivelò decisivo, in quanto trovò presto lavoro presso l'espatriato francese Eugène Rimmel, un uomo d'affari visionario e uno dei fondatori dell'industria della bellezza e della salute. Brilliante esperto di marketing, produceva regolarmente cataloghi colorati, elegantemente illustrati e culturalmente sofisticati per pubblicizzare i cosmetici e le fragranze di House of Rimmel. Queste e altre iniziative promozionali tennero Chéret occupato, affinando al contempo la sua comprensione del potenziale commerciale della stampa. 

Così, quando venne a conoscenza dell'invenzione di una macchina da stampa in grado di stampare formati di grandi dimensioni in modo economico, Chéret riconobbe l'opportunità di diventare il capo di se stesso. Ormai trentenne, tornò a Parigi con il sostegno finanziario di Rimmel per fondare la sua tipografia specializzata in manifesti stradali di grandi dimensioni e si impegnò a creare un approccio fresco e accattivante al loro design.

Chéret accelerò il processo di cromolitografia aggiungendo una pietra con uno sfondo graduato che andava dall'arancione al blu. Con queste pietre, oltre a quelle pigmentate di rosso e nero, poteva realizzare poster vivaci in modo più rapido ed economico. Alla fine degli anni '70 del XIX secolo, l'acquisto di macchine da stampa a vapore accelerò ulteriormente la produzione e aumentò drasticamente il volume dei suoi lavori. 

Ma forse il più grande contributo di Chéret al nostro mondo di oggi è stata una semplice intuizione di una verità eterna: il sesso vende. Il modo migliore per commercializzare un prodotto è mettere nella pubblicità una giovane donna carina e vestita in modo discreto. Negli anni '90 del XIX secolo, Chéret ne mise al lavoro così tante che vennero chiamate "Chérettes", una fusione di chérie ("tesoro") e Chéret. 

Discendendo dalle incantevoli mademoiselles delle bucoliche creazioni pittoriche di Rococò artisti come Antoine Watteau e Jean-Honoré Fragonard, tutti sorrisi e femminilità, fondevano il presente con il passato, rendendoli potenti simboli di una Francia appena affluente e pacifica. 

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