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L'orfèvre grec Sotirios Voulgaris est arrivé à Rome en 1881 et y a ouvert sa propre boutique en 1884, qu'il a appelée Bulgari, une italianisation de son nom de famille (qui a fini par être orthographié BVLGARI, en utilisant l'alphabet latin classique en guise de clin d'œil à l'ancienne culture romaine). En 1905, il a ouvert la boutique phare de la société sur la Via dei Condotti à Rome.

Bien que la maison ait connu le succès avec ses pièces d'argenterie et ses modèles Art déco , populaires dans les années 1920, son style caractéristique - audacieux, utilisant souvent de l'or jaune orné de grosses pierres précieuses colorées - a commencé à émerger lorsque les fils de Sotirios ont hérité de l'entreprise, en 1932. La marque a véritablement atteint son apogée à l'époque de la dolce vita des années 1950 et 1960, lorsque les petits-fils du fondateur, Paolo, Gianni et Nicola Bulgari, ont décidé de s'écarter des styles traditionnels discrets pour développer les looks exubérants multi-gemmes de la maison, attirant des collectionneurs célèbres comme Elizabeth Taylor.

Dans les années 1940, Bulgari a présenté son modèle le plus célèbre, la montre bracelet Serpenti. Les enroulements en forme de serpent de la pièce ont été rendus possibles par la technique de bijouterie tubogas, qui relie une série flexible de fines bandes horizontales. La construction moderne et épurée en tubogas et le motif sinueux du serpent restent synonymes de la marque Bulgari.